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大地保险体育营销模式与CBA共同进步成长

2019-03-21 17:58:25来源:励志吧0次阅读

text_black_16_35_YaHei"> 去年10月8日,中国大地保险签约CBA联赛发布会在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。郭敏总经理代表公司与国家体育总局篮球运动管理中心党委书记、副主任刘晓农签订协议。四十二家媒体代表出席了本次发布会活动。一转眼,大地保险成为CBA官方合作伙伴已经一年了,即将开始新一赛季的合作。回首上个赛季,一些精彩的镜头仍历历在目。

2012赛季对于CBA来说,是一个收获的赛季。7届NBA全明星球员、两届NBA常规赛得分王麦迪的加入,在国内掀起让人惊叹的“麦迪狂潮”,马布里、兰多夫等大牌外援悉数踏上CBA赛场,大牌球星的到来无疑带动了中国球迷的观赛热情和球市的火爆;国内实力球员易建联的回归,为广东宏远队重夺桂冠立下汗马功劳,并荣获了常规赛、全明星赛、总决赛三项MVP。

体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为,通过体育公益性、广泛性的特点,使品牌悄然深入民心,并对品牌产生好感。在这个过程中,媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。伴随着CBA的火热,大地保险的品牌传播也硕果累累。这些可以从央视索福瑞的权威数据统计窥见一斑。

在电视转播方面,包括CCTV5在内的20家电视台共播出1,870场CBA联赛,合计3,429小时,累计收视人次超过7亿。仅通过电视这一媒体,大地保险广告的曝光时间就达到257小时25分20秒,曝光时长清晰度74.86%,媒体价值近2亿元。仅CCTV5的转播在全国共覆盖了5.32亿观众,占推及人口的41.84%。

络媒体方面,搜狐直播了全部296场比赛,日均视频点播量为80万;PPTV直播了全部296场比赛,累计独立访客量超过3亿5千万,视频点播量为6亿7千万。乐视通过互联电视一体机播出了所有比赛,CBA平均全天直播人数超过17万。覆盖北美的OneWorldSports共播出了40场比赛,每周2场。国际篮联视频站()首次转播CBA联赛,每周2场。平面媒体方面,463家媒体参与报道,报道量超过2万6千余篇。CBA联赛首登《人民》头版,彰显赛事空前影响力。主流媒体积极向上报道,联赛健康形象深入人心。

共进行了296场比赛,其中常规赛272场,季后赛24场。各地球市火爆,常规赛现场平均上座率为78.64%。季后赛及总决赛平均上座率为92.37%,一些主场出现一票难求的现象。

大地保险享有贯穿整个赛季的门票支持,这为大地保险进行线上、线下等客户促销活动提供了强大支持。CBA联赛元素的T恤及帽子,于赛季开始后分发到各地分公司。此类促销品用于各主场的大地保险场外展台,用于维护老客户及开发潜在客户群。

在每场5分钟的LED屏画面曝光之外,本赛季大地保险在17支球队所在的18个城市22个主场共举办了28场“竟投大地,寻’球’精彩”的主题三分球活动。分别由17场常规赛、8场季后赛、2场全明星周末和1场总决赛构成。在活动场次的选择上,集中在热门、重点场次,最高限度地吸引球迷眼球,为大地保险赢得了在场观众的广泛关注。

活动中,大地保险各地分公司共推选84位选手参与,通过大地保险活动,加深了现场球迷对大地保险的品牌辨识度,达到了提高大地保险品牌知名度的目的。同时,在三分球活动中,参与者身着带有公司logo的T恤,增加了活动中曝光的大地保险元素。

微博活动

长时间、全方位的品牌曝光加之热点场次的内场活动,大地保险形象多次出现在大众及球迷面前,强化了大地保险在目标市场上的品牌传播和情感营销,逐步完成从行业知名向大众知名的跨越。

“携手CBA联赛,挑战新高度”,大地保险首次作为CBA联赛的官方合作伙伴,将联赛健康的形象、拼搏的精神植入到自身的品牌形象和管理理念中,收获颇多。

为什么会成功

首先,CBA赛事适合大地保险的目标消费群体。篮球比赛的观赏性、竞争性和可参与性,促使它具有广泛的市场前景和社会基础。大地车险的客户为男性,CBA球迷群体相对应(数据支持)。经过九年的发展,大地保险在机构拓展、产品研发、服务体系建设和经营管理等方面已经打下了坚实的基础,服务机构遍布全国,富有大地特色的服务已初成体系。

其次,CBA赛事与大地品牌的定位及产品特性相符。体育赞助的目标是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务,从而促进销售。万宝路赞助一级方程式赛车,将世界顶级车手的阳刚与万宝路的自由、粗犷,具冒险精神。气概的品牌内涵联系一起。AIG赞助曼联,行业内的一流霸主。大地保险通过与CBA长期合作,不断为CBA提供更多更专业的保险服务,使大地保险的品牌文化与CBA的运动精神潜移默化地融合在一起,深刻诠释大地保险砥砺奋发、持续向上、追求卓越的精神,使球员和观众从心底里认可并接受大地保险。

董事长明确提出了“建设具有大地特色的高品质公司”的战略目标,——通过着力培育和形成具有自身特色的发展优势,紧紧抓住服务这个“牛鼻子”,努力提高公司在市场、行业、客户、员工中的认同感和吸引力,成为一家有自身特色的高品质公司。

大地保险希望在潜心提升自身实力的同时,扎扎实实地开展品牌营销工作,努力提高公司在市场、行业、客户、员工中的认同感和吸引力,成为一家有自身特色的高品质公司。

再次,CBA赛事被普遍认同,且处上升趋势。所赞助的体育项目是否被普遍认同,这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。赛事呈上升或下降趋势,将影响品牌的美誉度,赞助一个充满生机正在上升的赛事,往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望,处于走下坡路的赛事,往往也会相应让消费者觉得,赞助品牌是老套的、不受欢迎的。

根据MillwardBrown的品牌金字塔研究结果表明篮球联赛在熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度五个指标上都比其他赛事要高,是最具品牌价值的体育赛事。而其他较著名的体育赛事,如全运会、中国足球超级联赛、乒乓球超级联赛、中国球公开赛以及女排联赛的品牌价值相对接近。“中国体育赛事现状及发展”的调查研究结果。中国男子篮球联赛(CBA)——在认知度、关注度和喜爱度的排序中均居首位。中国足球超级联赛在认知度上排名第三位,关注度排名第六位,在喜爱度上为16个赛事的倒数第二位。

通过赞助赛事所获得的品牌推广的效果远远大于单纯的广告方式。赞助是一种全面的市场推广行为,通过赞助将大大提高公司品牌的市场认知度,并提供与目标消费群体直接接触的机会。

最后,比较竞争对手的赞助情况。寻找一个适合自己定位,又能与竞争对手相区别的体育项目。在CBA赛事,没有行业内的其他竞争对手。姚明退役、刘翔、孙杨。而在不断夯实基础的过程中,大地保险也逐渐明确了品牌发展之路。

经验谈

从开始接触到最后合作,对于大地人来说,是一次品牌创新,也是一次突破。公司领导的决心以及集团公司的支持。大地公司走过了九年的历程,然而在品牌建设方面,存在劣势,市场知名度低。

单靠自身的影响力。傍大款,借船出海。提升品牌价值。

大量的推广费用

体育赛事,赛场广告电视播出。名称上官方合作伙伴。

1、坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命

企业必须做到赛事赞助在实施中的连贯性和节奏性,受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象,这是体育赞助的生命。一整套长期的赞助计划,甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分,成立专门部门,专司赞助项目公关策划工作,或由总裁挂帅,瞄准体育赞助这一巨大市场,从研发到市场、从资金到人才,全面调动。真正把体育赞助,打造自身品牌成为公司战略实施的一部分,并贯彻执行到位。

2、必须具备完善的配套执行能力

体育赞助是一个复杂的系统活动,要使赞助项目发挥出最好的赞助效益,必须具备完善的配套执行能力。

有了好的赞助项目,也要有匹配的放大工作,好马配好鞍,发挥好赞助效益。

制订长期而完善的配合执行计划。丰富营销工具与宣传手段

每年的详细执行计划,一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走,相关的促销推广、媒体投放、人员组织等。配备专业的执行队伍

媒体的广泛参与,善用传播策略,放大赞助权益。与关键的媒体形成长期、深入的合作关系。

通过媒体的空中传播,结合企业的地面促销等推广活动,接触并吸引目标顾客的群体参与,加深对品牌的了解。

新赛季展望

扩军。2013--2014赛季将迎来CBA联赛的第18支球队,比赛的关注度、收视率及上座率相信会再创新高。大地保险必将与CBA联赛共同进步和成长,期待下赛季大地保险更加精彩的赛场活动。

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